Wellness scheint zu boomen. Eine Goldgrube ist Wellness aber nicht, zumindest nicht automatisch. Wesentlich ist ein professionelles Spa-Management, das schon bei der Planung beginnt. Die Österreichische Hoteliervereinigung (ÖHV) zeigte kürzlich bei einem Workshop den Weg zur strategischen Erfolgsplanung.

Österreich gehört zu den Wellness-Meistern. Das bescheinigt eine Erhebung der European Spas Association aus dem Jahr 2002, in der Österreich mit einem zehnprozentigen Anteil am europäischen Spa-Markt hinter Deutschland auf Platz zwei rangiert. Von den Gästenächtigungen in Österreich stammen etwa 10 Prozent aus dem gesundheitsorientierten Urlaub. Doch der Markt wächst mittlerweile nur mehr eingeschränkt. Wer vom Wellness-Trend als Hotelier oder Architekt noch profitieren will, muss sich gut positionieren und strategisch planen.
Elfriede Krempl, pädagogische Leiterin der Akademien der Österreichischen Hoteliervereinigung (ÖHV) weiß, dass hier noch viel Aufklärungs- sowie Aus- und Weiterbildungsarbeit zu leisten ist: „In Spa- bzw. Wellness-Anlagen wird enorm viel investiert. 2004 waren es bei Unternehmen, die Wellness als Kern ihres Angebots sehen, um Durchschnitt etwa zwei Millionen Euro. Strategische Konzeption, Marketingplanung, Betriebshandbücher mit Standards und klare Kostenrechnung fehlen jedoch noch weitgehend.“ Die ÖHV hat sich daher dieses Themas angenommen. 20 ÖHV-Diplomhoteliers - Absolventen der ÖHV-Unternehmerakademie - machten sich vor kurzem in einem Intensiv-Workshop mit professionellem Spa-Management vertraut.
„Um den Wellness-Bereich profitabel führen zu können, müssen alle Kernbereiche - d. h. Raumplanung, Positionierung, Konzeption der Angebote, Mitarbeiterförderung zur Qualitätssteigerung, Verkauf und Profitabilitätsberechnungen - professionalisiert werden. Passiert das nicht, wird das Endergebnis schlecht aussehen“, warnt Krempl. Negativbeispiele gibt es viele.

Die häufigsten Fehlerquellen

Doch Fehler sind dazu da, aus ihnen zu lernen. Daher zunächst:

• Keine Betriebsphilosophie und keine Corporate Identity
  Vielen Wellness-Anlagen fehlt das Alleinstellungsmerkmal. Eine Differenzierung zum Mitbewerb findet zufällig (z. B. über die Kompetenz der Mitarbeiter) oder überhaupt nicht statt. Damit werden die Anbieter austauschbar.
• Keine inhaltliche Konzeption
  Niemand würde auf die Idee kommen, exakt dieselbe Speisekarte zu führen, wie der Nachbarbetrieb. Wie kommt es, dass gerade bei der Angebotsgestaltung im Wellness-Bereich kaum Individualität erkennbar ist? Hier wie dort findet man heute Lomi Lomi und Hot-Stone-Massagen. Ebenso wenig unterscheiden sich die Serviceleistungen, die dahinter stehen. Kundenbindung ist so nicht möglich. Sie erfordert individuelle Dienstleistungen. Als Positivbeispiele sind hier das erst kürzlich eröffnete Hotel Loisium in Langenlois und das Hotel Schloss Weikersdorf zu nennen, die ganz spezielle, auf die Besonderheiten des Hotels abgestimmte Therapien anbieten („Signature Treatment“).
• Unrealistische Einschätzung der Chancen und Erlös-Möglichkeiten
  Einen Business-Plan mit realitätsnaher Preiskalkulation, in der Wareneinsätze (dürfen nicht über 10% ausmachen) sowie Personal- und Overheadkosten berücksichtigt werden, sucht man in Wellness-Betrieben oft vergeblich. Leider, denn diese Analysen sind notwendig, um für den Betrieb die richtige Dienstleistungs- und Preisgestaltung zu finden.
• Fehlende Zielgruppendefinition
  Das Angebotsportfolio und die architektonische Gestaltung entsprechen viel zu selten den Vorstellungen der Zielgruppen. Da werden z. B. Einzelbehandlungsräume geschaffen, obwohl die Gäste „double-treatment-rooms“ suchen, und statt ausgefeilter Optik zieht klinische Atmosphäre in die Räume ein.
• Kein Konzept zur Umsetzung von Betriebsphilosophie und Wellness-CI
  Die Alleinstellungsmerkmale müssen klar definiert sein und sich auch in der Umsetzung bemerkbar machen. Dazu braucht es einen Umsetzungsplan und ständige interne Qualitätskontrollen.
• Mangel an Transparenz, Führung und Steuerung
  Um die Umsätze erfassen und den Bedarf planen zu können, müssen die Ablaufprozesse transparent gestaltet und ein klar strukturiertes Berichtswesen etabliert werden. Die Auswertungen sollten minutenaktuell abrufbar sein, denn ansonsten mutiert das Berichtswesen zu einer reinen Dokumentation der Vergangenheit.
• Die Mitarbeiter kennen die Zielsetzung nicht
  Ohne Mitarbeiter, die sich mit dem Betrieb identifizieren und die Betriebsphilosophie leben, steht ein Wellness-Betrieb arm da. Damit ein homogenes gutes Arbeitsklima entstehen kann, braucht es eine klare personelle Führung, regelmäßige Besprechungen, Qualitäts-Checks, Schulungen und Zielabsprachen.

Weg vom Prinzip Zufall

Die Hauptreferentin beim ÖHV-Seminar, die auf Spa-Management spezialisierte Unternehmensberaterin Dagmar Rizzato betonte, dass die Wellness-Abteilung im Hotel aus dem „Zufallsprinzip“ herausgeführt werden muss. „Schon in der Verantwortung gegenüber den Gästen und den getätigten Investitionen, aber auch in Relation zu den enormen Umsätzen, die hier generiert werden.“ Damit spricht sie Elfriede Krempl aus der Seele, der es ein großes Anliegen ist, dass die wirtschaftlichen Prinzipien, die in den ÖHV-Akademien praxisnah gelehrt werden, auch auf den Wellness-Bereich ausgeweitet werden: „Was hochklassige Verpflegung, exzellentes Getränkeangebot, strategische Konzeption, Marketing und Finanzierungsfragen betrifft, sind die Absolventen der ÖHV-Unternehmerakademie bereits absolute Profis. Es muss aber auch die Wellness-Abteilung zur Chefsache werden. In den Business-Plänen darf der Wellness-Bereich nicht fehlen.“ Sie organisierte daher für die Absolventen der ÖHV-Unternehmerakademie ein dreitägiges Wellness-Seminar, das im Oktober im Aqua Dome Hotel in Längenfeld, Tirol, stattfand. Die 20 Teilnehmer danken ihr für dieses Engagement. „In den drei Tagen wurde das Wesentliche mit vielen Praxisbeispielen auf den Punkt gebracht“, erzählt Cornelia Klammer vom Hotel Klammer’s Kärnten in Bad Hofgastein. „Für alle, die ein Spa planen, sollte dieses Seminar eigentlich eine Pflichtveranstaltung sein“, streut auch Daniela Pfefferkorn vom Sporthotel Goldener Berg in Lech/Arlberg Rosen. Im Seminar konnten die Teilnehmer mit professioneller Unterstützung für die Wellness-Bereiche im eigenen Betrieb Konzepte, Marketingpläne und Budgets erarbeiten.

Wie geht man die Planung am besten an?

Was beim ÖHV-Seminar ganz klar hervorkam, ist, dass zuallererst geklärt werden muss, was wem geboten werden soll. Gestartet wird also mit einer genauen Analyse der Zielgruppen und ihrer Bedürfnisse. Wird ein bestehendes Hotel um einen Wellness-Bereich erweitert, ist zu bedenken, dass die derzeitigen Hotelgäste nicht zwangsläufig auch potenzielle Wellness-Gäste sein müssen. Ein Betrieb, der sich auf Wintersportler spezialisiert hat, muss sich z. B. darüber im Klaren sein, dass er einen breiteren Zielgruppenmix braucht, um den Wellness-Bereich profitabel führen zu können. Denn mit Skifahrern allein ist nicht genug Umsatz zu generieren. Der klassische Skifahrer kommt vor dem Abendessen noch kurz ins Spa. Für einen profitablen Spa-Betrieb braucht man aber pro Gast und Tag einen Umsatz von 16 Euro, und dafür ist pro Gast eine durchschnittliche Aufenthaltsdauer von fünf Stunden notwendig. Neben der Auslastung der Räumlichkeiten muss auch die Auslastung der Therapeuten geplant werden. Dabei unterstützen spezielle Wellness-Software-Programme, die zusätzlich den Therapeuten über die „Guest History“ (Auflistung aller Merkmale und der in Anspruch genommenen Leistungen eines Gastes) informiert.
Wichtig ist weiters die Entscheidung, ob ein exklusives oder ein preiswertes Angebot geschnürt werden soll. Diese Entscheidung hängt klarerweise von der jeweiligen Zielgruppe ab. Darüber hinaus sollten die aktuellen Trends in die Konzeption einfließen. Im Moment sind z. B. „Private Spa’s“ im Kommen. Diese flexiblen Behandlungsräume, die entweder zu zweit oder auch alleine genützt werden können, sind auch in Bezug auf die Profitabilität erfolgreich.
Sobald die inhaltliche Konzeption steht, sollten die Betriebsabläufe - zumindest im Groben - festgelegt und mit dem Architekten besprochen werden, damit die Architektur dann auch den Anforderungen des Betriebs entspricht. Die Erstkonzeption der betrieblichen Abläufe sollte dann in späterer Folge in das Spa-Betriebshandbuch einfließen, das alle organisatorischen und qualitativen Aspekte in Standards umsetzt.

Architektur und Raumkonzept

Die Raumkonzeption muss multifunktionalen Anforderungen gerecht werden, eine einzigartige Atmosphäre vermitteln und den USP (Unique Selling Proposition) im Vergleich zur Konkurrenz hervorstreichen. Denn moderne Raumgestaltung und Designer-Liegen allein machen noch keine erfolgreiche Wellness-Anlage. Hier ist, so Krempl, Mut zu neuen Konzepten gefragt: „Die Architektur sollte, wie die Wellness-Angebote selbst, eine Geschichte erzählen. Bäder-, Körper und Beauty-Behandlung müssen im Einklang mit der Architektur ansprechend serviert werden. Wie ein harmonisches Menü.“
Der Geomantie-Experte und Baubiologe Bernd Traber berichtete beim ÖHV-Seminar, wie die Schwingungen des Raumes das Wohlbefinden in der Wellness-Anlage beeinflussen, und wie die natürlichen Strukturen mittels Geomantie aufgedeckt und in der Planung berücksichtigt werden können. Wenn Störfelder wie Wasseradern und magnetische Wechselfelder gefunden werden, können in den betroffenen Zonen Funktionsräume wie Wäschelager oder Putzraum positioniert werden. Der Unternehmer kann durch diese Vorsorgemaßnahmen die Erlebnisqualität für den Wellnessgast im gesamtheitlichen Sinn steigern und gleichzeitig für seine Mitarbeiter die Arbeitsplatzsituation verbessern.
Im konkreten Raumkonzept kommt der Wellness- bzw. Spa-Rezeption, über die alle Anfragen, Gästeberatungen und Buchungen laufen, eine besondere Bedeutung zu . Bis zu 80 % des nicht vorgebuchten Umsatzes werden hier erwirtschaftet. Eine funktionale Spa-Rezeption beinhaltet einen Beratungsbereich mit Sitzgelegenheit für Gäste und Rezeptionisten, einen Wartebereich bzw. eine Spa-Lounge, in der auch Getränke konsumiert werden können sowie einen Back-Office-Bereich. Die Rezeption sollte möglichst im Eingangsbereich zur Wellness-Abteilung liegen, damit auch Gäste, die keinen Anwendungstermin haben, dort begrüßt werden können. „Hotels mit einer größeren Bettenanzahl errichten die Spa-Rezeption mittlerweile in der Hotelhalle und können die Umsätze damit um bis zu 15 % steigern“, berichtet Krempl.
Meist beinhaltet der Rezeptionsbereich auch ein Wäschelager, wesentlich ist aber, dass hier - am Ort des Geschehens - auch das Büro des Spa-Managements angesiedelt wird, damit in die Abläufe eingegriffen werden kann.

Kostenrechnung im Spa-Betrieb

Der Wellness-Bereich sollte nicht nur über die Umwegrentabilität (wie z. B. Saisonverlängerung, höhere Auslastung und bessere Preisdurchsetzung) zum finanziellen Erfolg des Hotels beitragen, sondern auch als eigenständige Abteilung (so genanntes „Profit-Center“) profitabel sein. In den USA gibt es bereits eine spezielle Wellness-Abwandlung des Kostenrechnungssystems Uniform System of Accounts for the Lodging Industry (USALI), um den Wellness-Bereich auch im Controlling als eigenständige Abteilung betrachten zu können.
Bei der Berechnung der Rentabilität dürfen neben den Mitarbeiterkosten auch die erhöhten Kosten für Energie, Reinigung und Wartungskosten während des laufenden Betriebs nicht vergessen werden. Boris Bongers von Babor Cosmetics GmbH, ein weiterer Vortragender beim ÖHV-Seminar, ging auf den Kostenfaktor Wareneinsatz ein. Dieser darf maximal 10 Prozent des Gesamt-Spa-Umsatzes ausmachen. Der Deckungsbeitrag sollte über 90 Prozent liegen.

Durch großzügige Liegeflächen lässt sich der Umsatz pro Gast erhöhen. Rizzato rät daher, pro Zimmer im Spa-Bereich bis zu 15 Quadratmeter Liegefläche bereitzustellen. Diese Großzügigkeit fördert das Wohlbefinden des Gastes, der dann gerne länger im Spa bleibt.

ÖHV macht Profis

Um die Professionalisierung in der Hotellerie voranzutreiben, bietet die Österreichische Hoteliervereinigung drei praxisorientierte Lehrgänge an. Die ÖHV-Unternehmerakademie (UNA) richtet sich an Führungskräfte. Nach der Diplomarbeit und der mündlichen Diplomprüfung wird der Titel „ÖHV-Diplomhotelier“ verliehen. Die vier Kursblöcke über je zwei Wochen sind auf zwei Jahre aufgeteilt. Als Ergänzung können UNA-Absolventen die dreitägige ÖHV-Diplomunternehmerakademie (DUA) zu aktuellen Branchentrends besuchen.
Das Wellness-Seminar ist ein Beispiel für das Weiterbildungsangebot innerhalb der Diplomunternehmerakademie. Die ÖHV-Abteilungsleiterakademie (AKA) bereitet kompetente Mitarbeiter aus allen Abteilungen des Hotels auf Führungspositionen vor. Sie findet jährlich in drei Modulen zu je vier Tagen gestaffelt im Zeitraum Mai bis Oktober statt.

Detaillierte Informationen zu den Akademien der ÖHV erhalten Sie bei Mag. (FH) Tina Brandstetter, 01/533 09 52-29, akademie@oehv.at sowie unter www.oehv.at.

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