Text: Gudrun Gregori
Bilder: Andreas Penkler

Erwiesenermaßen fallen über 70% der Kaufentscheidungen unbewusst. „Die Verführung zum Einkauf“ kann daher von der Werbung stark gesteuert werden. Aber auch Shopgestalter setzen zunehmend auf psychologisch durchdachte Konzepte. Der Garant für einen höheren Umsatz? Ein Gespräch mit dem schwedischen Innenarchitekten Martin Thörnblom.

Welche Rolle spielt die Architekturpsychologie aus Ihrer Sicht heute für die Innenarchitektur?

Martin Thörnblom: Da der Wettbewerbsdruck bei den Shops immer größer wird, muss man heutzutage schon sehr genau wissen, für welche Zielgruppe man welche Projekte in welchem Rahmen präsentiert. Schließlich will ich als Gestalter nicht meine persönlichen Bedürfnisse, sondern die des Konsumenten erkennen, wecken und bedienen. Insofern kommt man heute ohne psychologische Überlegungen in der Shopgestaltung nicht weit.

Die Werbewirtschaft ist ständig den neuesten Produkttrends auf der Spur, die ja auch das Kaufverhalten generell beeinflussen. Wie reagieren Sie darauf?

Wenn ein Shop langfristig funktionieren soll, muss man dem Zeitgeist immer einen Schritt voraus sein. Das bedeutet extrem zukunftsorientierte beziehungsweise auch visionäre Planung. Die Frage ist, was will der Konsument heute, morgen und vor allem in 5 Jahren? Natürlich hängt das aber auch vom Shop ab. Für eine Boutique kalkulieren Sie eine andere „Ablaufzeit“ als für ein Tischkulturgeschäft. Aber oft bestimmen auch rechtliche Veränderungen das Konsumverhalten. Und diese rechtzeitig zu erkennen, ist wieder eine eigene Kunst.

Können Sie uns ein Beispiel nennen?

Bei den Apotheken wird sicher bald etwas Entscheidendes passieren. In Österreich unterliegen sie noch einer Reglementierung, in anderen Ländern funktionieren sie jedoch längst wie eine Drogerie. Das bedeutet für diesen Markt eine Verstärkung des Wettbewerbes und vor allem auch eine Veränderung des Konsumverhaltens. Wir haben daher beispielsweise die Allerheiligen Apotheke in Wien ganz im Sinne eines mündigen Kunden nach neuen Richtlinien gestaltet. In diesem Konzept vollzieht sich die Wandlung von der klassischen Apotheke hin zum modernen Shop.

Mit welchen konkreten Mitteln der Shoparchitektur?

Das Geschäft hat nun insgesamt einen starken Selbstbedienungscharakter mit so genannten Freiwahl- und Sichtwahlsegmenten. Im Selbstbedienungsbereich können Sie sich selbstständig über bestimmte Waren und Produkte, deren Wirkungen und Nebenwirkungen informieren. Bei den Sichtwahlprodukten steht der Apotheker als Fachmann für die Beratung zur Verfügung. In den toten Ecken des Geschäftslokales haben wir interaktive Informationsbereiche eingerichtet, wo der Kunde mit vielseitigen Beiträgen sehr zielgruppenspezifisch erreicht wird. Produkte, die solchermaßen beworben werden, erzielen übrigens einen deutlich höheren Umsatz. Wir sind hier einer zu erwartenden Entwicklung einen Schritt vorausgegangen und haben mit innovativer Shoparchitektur ein neues Einkaufs- und Informationsverhalten angeregt. Auch das ist mit psychologisch durchdachter Gestaltung möglich.

Sie beeinflussen also mit gestalterischen Mitteln bewusst den Verkaufsprozess?

Ja und das ist ein unglaublicher Mehrwert für den Shopbetreiber, wenn ich mit Gestaltung bestimmte Szenarien oder Situationen erzeugen kann. Auch das Unternehmen Augarten ist ein gutes Beispiel für ein gesteuertes Shoperlebnis: Augarten ist eine Manufaktur und verkauft als Weltmarke durchwegs exklusive Produkte. Die Frage war, wie kann man mit neuer Shoparchitektur die Exklusivität der Waren besser vermitteln und gleichzeitig den Kunden zum verstärkten Kaufen anregen? Die Lösung lag in einer Reduktion und einer neuen Präsentationstechnik der Waren.

Wie sieht das in der Praxis aus?

Die besonders teuren Stücke haben wir in sichtbare Tresore gestellt. Der Großteil der Waren wurde aber in Verkaufspulten, die mit speziellen Ausziehfächern ausgestattet wurden, versteckt. Verlangt der Kunde nun beispielsweise nach der Obstschale eines bestimmten Services, so wird ihm zunächst nur diese, während des Verkaufsgespräches jedoch das komplette Service präsentiert. Am Ende ist der Tisch fertig gedeckt. Dem Kunden wird auf Wunsch Kaffee oder Tee serviert. Das intensiviert das Szenario und erhöht die Kaufbereitschaft des Kunden.

Ist nun eine solchermaßen psychologisch durchdachte Shopgestaltung ein Garant für mehr Umsatz?

Natürlich wirkt sich funktionierende Architektur auch in den Umsatzzahlen aus. Wenn die Kunden sich wohl fühlen, kaufen sie mehr. Der coolste Laden nützt eben nichts, wenn das Konzept insgesamt nicht passt.

Schaut man auf die großen Marken, so gilt anscheinend die Regel „Je exklusiver, desto besser!“

Das kommt auf das Produkt an. Sicher brauchen exklusive Produkte einen exklusiven Rahmen. Wenn der Kleiderproduzent Prada sich Michael Koolhaas als Gestalter nach New York und Los Angeles holt, dann stylt man die Marke mit einer Marke. Aber: Ein Shop muss auch rentabel sein. - Wie viele Shops können davon leben, am Tag 5 Shirts zu verkaufen? Was ich damit sagen will, ist, dass Sie in der Regel mit guter Shopgestaltung alleine auch nicht alles bewirken können. Denn insgesamt funktioniert ein Gestaltungskonzept nur in der Einheit von Marketing, guter Verkaufspsychologie und professioneller Warenpräsentation. Zum anderen gibt der Kunde auch nur so viel aus, wie er in der Brieftasche hat. Und hier enden die Möglichkeiten der gestalterischen Kaufmotivation. Da wäre dann die Wirtschaft gefragt. Denn: Wenn alles spart, hilft das beste Design nichts!

Wie sehen Sie den modernen Konsumenten?

Der moderne Kunde will sich mit dem Design und den Waren identifizieren können, er ist kritisch und neugierig - das merkt man vor allem bei den Shoperöffnungen. Aber leider lässt sich auch eine von der Globalisierung geprägte Einheitskultur feststellen. Die großen Einkaufscenter zeichnen sich oft durch Austauschbarkeit aus. Und das Resultat ist die Einheitlichkeit des Kunden. - Der typische weibliche Teenager von heute ist vom Rucksack bis zu den Turnschuhen uniform gestylt. Ich sehe meine Aufgabe daher auch darin, mit kreativen und psychologisch durchdachten Gestaltungskonzepten diesem Trend ein wenig entgegenzuwirken.

Wir danken für das Gespräch!

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