Vom Einkaufszentrum zum Lifestyle-Labor
Nach umfassender Renovierung wurde das thailändische Einkaufszentrum Siam Discovery im April 2017 bei den World Retail Awards in Madinat Jumeirah, Dubai, als Store of the Year ausgezeichnet. Erbaut wurde es bereits 1997 als Schwesterngebäude des 1973 errichteten Siam Center in Pathumwan, Bangkok, das ebenfalls von der Unternehmensgruppe Siam Piwat betrieben wird. Für das jüngste Refurbishment konnte der mehrfach ausgezeichnete Designer Oki Sato von dem in Tokio, Japan, ansässigen Designbüro Nendo gewonnen werden, das mit seinen Designs u.a. bereits im Museum of Modern Art in New York sowie im Centre Pompidou in Paris vertreten ist.
Anfänglich war Sato nur gebeten worden, die vierte und fünfte Etage neu zu gestalten. Doch seine Entwürfe begeisterten Siam Piwat CEO Chadatip Chutrakul so sehr, dass das Büro den Auftrag für alle fünf Ebenen inklusive Außengestaltung erhielt.
Für die Außenansicht wurde entschieden, die Fassade, soweit es die Gebäudestruktur erlaubte, zu öffnen und so dem Gebäude seine ursprüngliche Schwere zu nehmen. Um dennoch die in Bangkok sehr intensive Sonneneinstrahlung zu bewältigen, wurde eine doppelwandige Fassade ausgeführt, die in ihrer formalen Gestaltung die beeindruckende Displayinstallation aus dem Atrium aufnimmt und so als weithin sichtbares Landmark auch nach außen hin kommuniziert.
Eine der zentralen Herausforderungen bestand darin, den Kundenfluss zu verbessern und Besucher aus dem schmalen Eingangsbereich vermehrt in das Innere des Gebäudes und auch in die ursprünglich weniger frequentierten oberen Stockwerke zu führen.
Um dieses Problem zu bewältigen wurden die bereits existierenden, kreisförmigen Atrien ausgeweitet und miteinander verbunden, sodass eine geräumige, Canyon-artige Fläche mit einer Länge von 58 Metern entstand, die die Besucher nun gleichsam in das Gebäudeinnere zieht. Zusätzlich wurde in dem mehrstöckigen Atrium eine Wandkonstruktion aus 202 gerahmten Boxen errichtet, die Videomonitore, DigitalSignages und Merchandising-Displays enthalten. Diese fungieren auf Grund ihrer mehrere Etagen umfassenden Höhe als attraktiver Blickfang – auch in Richtung der oberen Stockwerke – und dienen zugleich als leicht verständlicher Wegweiser zu den jeweiligen, im gesamten Gebäude thematisch geordneten Warengruppen. Durch die neue Positionierung der Fahrtreppen im Atrium wird es den Kunden leicht gemacht, die oberen Stockwerke zu besuchen.
Um die Käufer nicht zu verwirren, bleibt die vertraute Aufteilung mit verschiedenen Etagen für Herrenmode, Damenmode, Streetwear, Technik & Gadgets und Heimtextilien bestehen. Insgesamt sind in den verschiedenen Stockwerken mehr als 5.000 internationale und lokale Marken zu finden. Zusätzlich ist Raum für Kunst, Ausstellungen und Interaktion gegeben. So können etwa persönliche Instagram Fotos über einen riesigen LED-Bildschirm projiziert werden.
Trotz der Vielfalt an Marken war die einheitliche Präsentation der einzelnen Segmente ein zentrales Anliegen der Bauherren. Daher wurden auf allen fünf Ebenen nicht nur die öffentlichen Bereiche, sondern auch die selbst-kuratierten Einzelhandelsflächen einheitlich definiert. Böden, Decken und Wände sind dabei so gestaltet, dass Farben und Oberflächen in unterschiedlichen Abstufungen ausgeführt wurden, sodass der Eindruck entsteht, es seien verschiedene Materialien und Stile kombiniert. Eine beabsichtigte Kleinteiligkeit, die wesentlich zum Wohlbefinden der Besucher beträgt. Gleichzeitig entsteht der Eindruck einer in Einkaufszentren unüblichen Homogenität zwischen den einzelnen Mietern, die hier weniger in Konkurrenz zueinander stehen, sondern vielmehr von der direkten Nachbarschaft zu ihren Mitbewerbern profitieren. Statt die Waren nach einzelnen Marken zu ordnen, wurden großflächige „Lifestyle-Laboratorien“ konzipiert, die es dem Kunden erlauben, quer durch alle Marken, Stile und Preisklassen die idealen Kombinationen für den eigenen Lebensstil zu finden.
Im Gegensatz zu Online-Shopping, das am besten für Kunden mit einem bestimmten Zweck vor Augen funktioniert, soll das Offline-Shopping-Erlebnis hier vor allem inspirieren, zu Impulskäufen anregen und einfach Spaß am Experimentieren mit verschiedenen Stilen und Marken bringen. Das Ambiente soll diese Experimentierfreude noch unterstreichen. Daher wurden in den einzelnen Verkaufssegmenten dreizehn verschiedene Motive aus dem „Labor-Leben“ aufgegriffen und assoziativ in Form von Bechern, Flaschen und Reagenzgläsern, Diagrammen von Molekülstrukturen und DNA-Reihen, Rauch und Bläschen gestalterisch umgesetzt.
Mit dem Mix von Marken und Stilen fungiert das Siam Discovery somit als Hybrid zwischen Shoppingcenter und Departmentstore, als Offline-Shopping-Erlebnis ganz im Sinn der Kunden, kurz als neues Lifestyle-Laboratorium für eine stets wachsende Zahl an Besuchern – und Käufern.
Projekt: Siam Discovery, Refurbishment eines Einkaufszentrums
Adresse: 989 Rama Road, Pathumwan, Bangkok 10330, Thailand
Bauherr: Siam Piwat
Planer: Designbüro Nendo Studios, Tokio und Mailand; Architekt Oki Sato
Fläche: ca. 40.000 m2
Bauzeit: ca. 1 Jahr
Fertigstellung: Mai 2016
Investition: 4 Milliarden Baht (ca. 105 Mio. Euro)
Fotos: ©Tamuki Ota
Text: ©Heidrun Schwinger
Kategorie: RETAILarchitektur
