Online-Marketing: Auf Kundenfang im Netz
Der Anteil regelmäßiger Internetnutzer steigt jährlich. Viele Unternehmen verlagern ihre Werbeaktivitäten daher auf das Internet. Auch Planer sollten diese Entwicklung nicht verpassen. Doch wie kann man Kunden und Projekte im Web 2.0 erfolgreich akquirieren?
Rund drei Viertel aller österreichischen Haushalte verfügt über einen Internetzugang. Durchschnittlich werden 100 Minuten täglich im Internet gesurft – Tendenz steigend. 2,5 Millionen Österreicher sind Mitglied in mindestens einer Internet-Community, davon wollen immerhin rund 10 Prozent auch berufliche Kontakte knüpfen und pflegen. Insbesondere junge Menschen sind inzwischen länger online als am TV-Gerät. Für sie ist das Web das Medium Nummer 1 – weit vor Radio, Fernsehen oder Zeitungen. Auch Dienstleistungen werden zunehmend im weltweiten Datennetz gesucht: Bereits ein Fünftel aller Internet-Nutzer recherchiert Dienstleister im Web.
Online-Marketing – die Möglichkeiten
Obige Fakten sprechen für sich. Das Internet und der rasante Wandel des Informationsverhaltens weiter Teile der Bevölkerung werfen althergebrachte Marketingstrategien über den Haufen. Alternative Wege der Neukundengewinnung müssen beschritten werden, damit der Kontakt vor allem zur jungen Kundengeneration nicht verloren geht. Welche Möglichkeiten der Online-Akquisition gibt es, was bringen sie, und wie hoch ist der Aufwand?
Internet-Auftritt
Zweifellos ist die eigene Internet-Präsenz die Grundlage für eine erfolgreiche Kunden- und Auftragsakquisition. Sie ist die Basis des Online-Marketing: Interessenten können zeit- und ortsunabhängig Informationen zum Unternehmensprofil, zur Leistungspalette, zu Projekten, Kontakt-/Anfahrtsdaten etc. abrufen oder anfordern. Eine eigene Internetseite kann aber mehr! Dahinter steckt die Idee der crossmedialen Kommunikation: Aufeinander abgestimmte Aktivitäten verteilen eine Information oder Werbebotschaft über mehrere Kommunikationskanäle zielgerichtet und verweisen dabei stets auf einen zentralen Kanal – meist ist es die eigene Internetseite. Wird etwa im Regionalradio über ein Bauprojekt berichtet, reicht die Angabe einer Internetadresse für die Abfrage weiterer Informationen. Ein eigener Internet-Auftritt ist jedoch nur die halbe Miete. Er muss auch bekannt gemacht werden. Neben der „Offline“-Werbung (Geschäftspapier, Visitenkarte, Firmenfahrzeug, Bauschild mit Web-Adresse etc.) ist die Online-Vernetzung wichtig. Zum Beispiel über die manuelle Eintragung in andere Internet-Auftritte (Geschäftspartner, Kammern, Verbände, Bauportale etc.). Wichtig sind natürlich auch Einträge in Internet-Verzeichnissen oder Suchmaschinen/Kataloge und die Suchmaschinen-Optimierung des eigenen Web-Auftritts.
Banner-Werbung
Werbebanner, kleine mit einem Link (Sprungmarke) auf andere Web-Seiten versehene Grafiken, sind die digitale Entsprechung zur gedruckten Anzeige. Sie werden auf einer von der Zielgruppe möglichst gut frequentierten Web-Seite geschaltet, um auf das eigene Unternehmen hinzuweisen. Die Wirkung statischer oder animierter Banner ist umstritten. Häufig empfinden Internet-Nutzer sie als lästig, zudem lassen sie sich mit speziellen Programmen ausfiltern. Gut gemachte Video-Banner erzielen zwar mehr Aufmerksamkeit, der Erstellungsaufwand ist aber ungleich größer. Banner-Werbungskosten sind sehr unterschiedlich, da sie von der Art des Banners und der Besucherfrequenz der Web-Seite abhängen. Im Preis enthalten sein sollten Zugriffs-Statistiken, die eine Erfolgskontrolle ermöglichen.
E-Mailing
Schneller, flexibler und preiswerter als das konventionelle Mailing per Post ist der Versand werblicher Informationen per E-Mail. Da deren Versand ohne Zustimmung des Empfängers rechtswidrig ist, muss einiges beachtet werden. Sonst generieren sie Ärger, wandern ungelesen in den digitalen Abfallkorb oder werden automatisch ausgefiltert. Zum Empfänger muss eine Geschäftsbeziehung bestehen (Kunde, Geschäftspartner). Die Betreffzeile muss kurz und so interessant sein, dass man neugierig wird. Die Nachricht sollte vor allem informativen Charakter haben, die eigentliche werbliche Botschaft sollte nicht im Vordergrund stehen. In wenigen Zeilen, die möglichst auf eine Bildschirmseite passen, sollte die Aussage „rüberkommen“. Auf weiterführende Informationen und Bilder kann man mit einem Link hinweisen. Dateianhänge sollten generell nicht enthalten sein.
Newsletter
Wer einen eigenen Internet-Auftritt besitzt, kann interessierte Besucher regelmäßig mit Informationen versorgen – schnell und preiswert per „digitaler Kundenzeitschrift“. Dazu meldet sich der Interessent über eine Bildschirmmaske an und trägt dort seine E-Mail-Adresse ein. Der Homepage-Betreiber versendet den Newsletter (mindestens im Quartals-Rhythmus) an die angegebene Adresse. Sinnvolle Beispiele sind die automatische Benachrichtigung über neue Planungsleistungen, Infoveranstaltungen, aber auch technische, normenrechtliche oder gesetzliche Neuerungen etc. Der eigentliche Newsletter sollte dabei nur „appetitanregende“ Einleitungstexte enthalten und per Link auf die entsprechenden Web-Seiten verweisen.
Online-PR
Wer neue, interessante Projekte hat, ein Firmenjubiläum feiert etc., kann das auch in Online- oder Print-Medien kundtun. Dazu muss zunächst ein Pressetext verfasst und möglichst mit einem Bild illustriert werden (siehe auch www.firmenpresse.de/pressearbeit.php). Diese Pressemeldungen können online über die eigene Webseite, über Presseportale oder im Serien-Versand per E-Mail an die Presse verteilt werden. Basis jeder Pressearbeit ist eine Rubrik „Presse“ auf der eigenen Homepage. Diese sollte Pressetexte (am besten im DOC-Format) und separate, nicht in die DOC-Datei eingebundene, druckfähige Pressebilder (JPG, TIF, BMP etc.) für die Publikation chronologisch sortiert zum Download bereithalten. Redakteure kann man zusätzlich aktiv ansprechen, indem man Presseinformationen über Online-Presseportale (siehe Info-Kasten) verteilt. Oder man versendet Presseinfos über einen E-Mail-Verteiler (Redaktionsadressen-Sammlung), den man sich allerdings selbst erarbeiten muss. Mögliche Quellen sind die Internet-Auftritte der Portale oder Verlage (Rubriken: Mediadaten oder Impressum) sowie diese und weitere Magazin-/Zeitungsportale: www.fachpresse.de, www.fachzeitungen.de, www.fachzeitschriften-media-info.net, www.zeitung.de.
Auch die mit über 80 Prozent Marktanteil wichtigste Suchmaschine bietet Akquisitionsmöglichkeiten – beispielsweise über Google Adwords (Kombination aus „Adverts“ für Inserat und „Words“ für Wörter). Auch andere Suchmaschinenbetreiber bieten ähnliche Konzepte für die sogenannten Sponsorenlinks. Darunter versteht man einen bezahlten Eintrag innerhalb einer Suchergebnisliste. Diese bezahlten Suchtreffer erscheinen über oder rechts neben den eigentlichen Suchergebnissen und werden als Werbung gekennzeichnet. An welcher Stelle der Eintrag erscheint, hängt von mehreren Faktoren ab, die – je nach Anbieter – auch die Anzahl der Klicks, die dieser Eintrag erhält, aber auch die Relevanz des Anzeigentextes oder die Qualität der Zielseite berücksichtigen. Der Inserent kann zudem bestimmen, in welcher Region die Insertion erscheint, was lokale Werbeaktivitäten ermöglicht. Abgerechnet wird in der Regel nach der Anzahl der Klicks auf den gekauften Link, für die Anzeigenschaltung entstehen keine Kosten (siehe auch: adwords.google.at und www.wikipedia.at, Suchwort: „Sponsorenlink“). Google Maps, ein weiterer Google-Dienst, bringt lokale Unternehmen und Interessenten zusammen. Mit einem kostenlosen Eintrag in Google Places (www.google.at/places) vereinfacht man potenziellen Kunden die Bürosuche. Wird mit Google oder Google Maps nach regionalen Dienstleistern gesucht, erscheinen passende Unternehmen, inklusive Landkarte/Stadtplan, Adresse, Öffnungszeiten, Foto und ggf. Webadresse.
Soziale Netzwerke
Sie sind im Zuge des interaktiven, kollaborativen Internets – des sogenannten Web 2.0 – entstandene Netzgemeinschaften, bei denen Benutzer Netzinhalte selbst erstellen und mit anderen austauschen können. Persönliche Profile können eingestellt, Kontakte geknüpft, Informationen verbreitet, „Online-Tagebücher“ geschrieben, Fotos oder Videos veröffentlicht, oder es kann gemeinsam an Projekten gearbeitet werden. Zunehmend nutzen auch Unternehmen Plattformen wie Xing, Facebook, Twitter und andere, um den Bekanntheitsgrad zu steigern, das Unternehmens-Image zu pflegen, auf die eigene Dienstleistung hinzuweisen, Geschäftskontakte zu knüpfen, sich mit Kollegen auszutauschen etc. Neben den teilweise euphorisch propagierten Möglichkeiten und Vorteilen dieses sogenannten „Social Media Marketing“ sollte man auch negative Aspekte nicht aus dem Auge lassen. Jedes im Netz eingestellte persönliche Profil kann zu neuen Geschäftskontakten und letztlich zu neuen Aufträgen führen. Es kann aber auch nachteilig sein, wenn z. B. Mitbewerber oder potenzielle Kunden über alle Aktivitäten und Kontakte informiert sind. Bedenken sollte man auch, dass das, was einmal im Netz steht, praktisch nicht mehr vollständig gelöscht werden kann. Hinzu kommt der Zeitaufwand: Bei wem es häufig „Xing“ macht oder wer häufig „twittert“, muss einen Teil seiner produktiven Arbeits- oder wertvollen Freizeit für diese Online-Aktivitäten opfern.
Foto-/Videoportale
Web-Fotoalben wie Flickr, Panoramio oder Picasa sowie Videoportale wie Youtube, MyVideo oder Clipfish sind sowohl als zentrales Online-Foto-/Videoarchiv für Projektbeteiligte als auch für Marketingzwecke interessant. Laufende oder abgeschlossene Projekte, Dienstleistungen etc. können in Form von Fotos oder Videos im Internet vorgestellt werden. Diese lassen sich von der Kamera, vom Foto-Handy, PDA, Notebook oder PC bis zu einer bestimmten Dateigröße kostenfrei auf eine Internet-Plattform hochladen, bearbeiten, sortieren, veröffentlichen und teilweise auch mit einer Georeferenz zur geografischen Verortung versehen. Fotos/Videos können entweder öffentlich, für Gruppen beschränkt oder privat publiziert werden. So lässt sich etwa der Zugriff auf Projektfotos auf Projektpartner beschränken. Werden die Bildinhalte beschrieben und mit Schlagworten versehen, werden die Fotos/Videos auch bei der Google-Suche berücksichtigt. Unternehmens-Videos können über einen eigenen, kostenlosen Kanal (z. B. YouTube Channels) veröffentlicht und in den eigenen Internet-Auftritt eingebaut werden. Videos werden zu einem zunehmend wichtigen Faktor beim Online-Marketing. Beispiele und Infos zum Thema „Videomarketing“: www.architekturvideo.de, http://videomarketing-news.de und www.youtube.at oder www.businessworld.de, Suchworte: „Architekturbüro“, „Ingenieurbüro“ etc.
„Offline-Kanäle“ nicht vernachlässigen!
Angesichts eines sich ändernden Informationsverhaltens weiter Teile der Zielgruppe von Planern werden Marketing-Aktivitäten im Internet immer wichtiger. Gutes Marketing ist jedoch immer ein möglichst sinnvoll aufeinander abgestimmtes Zusammenspiel mehrerer Aktivitäten. Deshalb sollte man auch konventionelle Wege zum Kunden nicht vernachlässigen, wozu auch ganz gewöhnliche Inserate in Gemeinde-, Wochen- und Amtsblättern oder Beteiligungen an regionalen Konsumentenmessen gehören. Wichtig ist, stets die konkrete Zielgruppe und deren Informationsgewohnheiten im Auge zu behalten (junge Familien, Senioren, Privatkunden, Unternehmer etc.). Dann ergeben sich die passenden Kanäle für deren Ansprache ganz von selbst.
Fotos
{gallery}0411EDV{/gallery}
Weitere Infos/Quellen
Hilker, C.: Social Media für Unternehmer. – Wie man Xing, Twitter, YouTube und Co. erfolgreich im Business einsetzt, Linde-Verlag, Wien 2010
Jäger, F.P. (Hrsg.): Der neue Architekt. Erfolgreich am veränderten Markt. Akquisition, Management, Marketing, Institut für internationale Architektur-Dokumentation, München 2008
Weinberg, T.: Social Media Marketing – Strategien für Twitter, Facebook & Co, O’Reilly, Köln 2010
Online-Marketing-Links*
Soziale Netzwerke: www.facebook.com, www.linkedin.com, www.myspace.com, www.studivz.net, www.twitter.com, www.xing.com
Foto-/Videoportale: www.businessworld.de, www.clipfish.com, www.flickr.com, www.myvideo.com, www.panoramio.com, www.picasa.com, www.youtube.com
Online-Presseportale: www.bau-pr.com, www.firmenpresse.de, www.openpr.de, www.pr-inside.com/de, www.prcenter.de, www.presseanzeiger.de, www.pressebox.at
Weitere Infos: www.akquisa.de, www.direktmarketing-info.de, www.internet-fuer-architekten.de, www.wikipedia.at (Suche: „Online-Marketing”, Web 2.0”, „Social Media Marketing” etc.)
* Auswahl, ohne Anspruch auf Vollständigkeit!
Das könnte Sie auch interessieren
- Mobiles arbeiten: Büro2Go
- Planerforen: Chatten, bis die Tastatur raucht
- BIM: Der Architekt als Building Information Manager
- Ecodesign-Software: Form follows Energy
- Dokumenten-Management: „Papierkram“ im Griff
Kategorie: EDV
